المنتج نادراً ما يكون الإجابة كلها. فهم المهمة الحقيقية يغيّر التسعير والرسائل والأولويات.
اسأل أي عمل عمّا يبيعه، وستحصل على منتج. اسأل عملاءه عمّا اشتروه، وغالباً ستسمع شيئاً آخر: راحة، أو مكانة، أو وقتاً، أو يقيناً، أو أمسية أفضل.
الفجوة بين هاتين الإجابتين هي المكان الذي يخطئ فيه معظم التسويق.
المنتج أم التقدّم
الناس لا يشترون نظاماً لإدارة العيادات؛ بل يشترون أخطاء أقل وصباحات أهدأ عند الاستقبال. ولا يشترون شعاراً؛ بل يشترون الثقة بأنهم يبدون شركة جادّة أمام عميل أكبر.
حين تفهم التقدّم الذي يحاول العميل الوصول إليه، تتغيّر ثلاثة أشياء:
- الرسائل تتوقف عن سرد المزايا، وتبدأ بوصف الموقف الذي يريد العميل الخروج منه.
- التسعير يمكن أن يرتبط بقيمة ذلك التقدّم، لا بتكاليفك.
- الأولويات تصبح أوضح: حسّن أجزاء التجربة التي تصنع ذلك التقدّم، وتجاهل الباقي.
كيف تعرف
تحدّث مع خمسة عملاء جدد. لا تسألهم عمّا أعجبهم. اسأل:
- ما الذي كان يحدث حين بدأت تبحث عن حلّ مثل حلّنا؟
- ما البدائل الأخرى التي فكّرت فيها — بما فيها عدم فعل شيء؟
- ما الذي جعلك تقرّر؟
- ما الذي تغيّر الآن؟
دوّن كلماتهم كما هي. تلك الكلمات نصوص أفضل من أي شيء ستخترعه في اجتماع.