محصول به‌ندرت همه‌ی جواب است. فهمیدن کارِ واقعی، قیمت‌گذاری، پیام و اولویت‌ها را عوض می‌کند.
از یک کسب‌وکار بپرسید چه می‌فروشد، یک محصول تحویل می‌گیرید. از مشتری‌هایش بپرسید چه خریده‌اند، اغلب چیز دیگری می‌شنوید: آسودگی، اعتبار، وقت، اطمینان، یک عصرِ بهتر.
فاصله‌ی میان این دو جواب، همان جایی است که بیشترِ بازاریابی‌ها اشتباه می‌کنند.
محصول یا پیشرفت
آدم‌ها سامانه‌ی مدیریت کلینیک نمی‌خرند؛ اشتباه کمتر و صبح‌های آرام‌تر در پذیرش را می‌خرند. لوگو نمی‌خرند؛ اعتمادبه‌نفسِ اینکه جلوی یک مشتری بزرگ‌تر، شبیه یک شرکت جدی به نظر برسند را می‌خرند.
وقتی بفهمید مشتری دارد سعی می‌کند به چه پیشرفتی برسد، سه چیز عوض می‌شود:
- پیام دیگر ویژگی‌ها را فهرست نمی‌کند و شروع می‌کند به توصیفِ وضعیتی که مشتری می‌خواهد از آن بیرون بیاید.
- قیمت می‌تواند به ارزشِ آن پیشرفت گره بخورد، نه به هزینه‌های شما.
- اولویت‌ها روشن‌تر می‌شوند: بخش‌هایی از تجربه را بهتر کنید که آن پیشرفت را می‌سازند، بقیه را رها کنید.
چطور بفهمید
با پنج مشتریِ اخیرتان حرف بزنید. نپرسید از چه چیزی خوششان آمد. بپرسید:
- وقتی دنبال راه‌حلی مثل ما گشتید، چه اتفاقی داشت می‌افتاد؟
- چه گزینه‌های دیگری را در نظر گرفتید — از جمله هیچ کاری نکردن؟
- چه چیزی باعث شد تصمیم بگیرید؟
- حالا چه چیزی فرق کرده؟
کلمه‌های خودشان را دقیق یادداشت کنید. آن کلمه‌ها از هر متنی که در یک جلسه بسازید، متن بهتری هستند.