سؤالی که از میان اسلایدهای جایگاه‌یابی رد می‌شود و می‌رسد به ارزشی که واقعاً می‌سازید.
بیشتر کسب‌وکارها می‌توانند بگویند چه می‌فروشند. خیلی کمتر می‌توانند بگویند اگر نباشند، چه چیزی از دست می‌رود.
این همان سؤالی است که مدام به آن برمی‌گردم: اگر کسب‌وکارتان فردا ناپدید شود، چه کسی دلش برایش تنگ می‌شود — و چرا؟
چرا این سؤال کار می‌کند
این سؤال از کلمه‌های آشنا عبور می‌کند. نمی‌شود با «نوآور»، «مشتری‌محور» یا «باکیفیت» جوابش را داد. باید اسم یک آدم و یک موقعیت را بیاورید.
یک نانوایی فرضی را در نظر بگیرید. «ما نان خوبی می‌پزیم» یک ادعاست. «پرستارهای شیفت شبِ خیابان ما تنها جایی را از دست می‌دهند که ساعت ۶ صبح غذای تازه دارد» یک دلیل برای بودن است. جواب دوم به شما می‌گوید مشتری‌تان کیست، برایش چه چیزی ارزش دارد، و روی چه چیزی هرگز نباید کوتاه بیایید.
سه جوری که آدم‌ها جواب می‌دهند
- «راستش، هیچ‌کس.» ناخوشایند است، اما مفید. معمولاً یعنی پیشنهادتان جایگزین‌پذیر است و کسب‌وکار فقط روی قیمت یا راحتی رقابت می‌کند.
- «مشتری‌هایمان.» خیلی کلی است. کدامشان؟ به‌جایش چه می‌کنند؟ چه چیزی برایشان وقت، پول یا نگرانیِ بیشتری خرج دارد؟
- یک آدمِ مشخص و یک فقدانِ مشخص. این ریشه است. همه‌چیزِ دیگر — برند، بازاریابی، نقشه‌ی راه محصول — می‌تواند از همین‌جا رشد کند.
با جوابتان چه کنید
در یک جمله بنویسیدش. بعد سه چیز را با آن بسنجید:
- آیا صفحه‌ی اول سایتتان همین را می‌گوید، یا چیزی کلی‌تر؟
- آیا قیمت‌ها، فرایندها و استخدام‌هایتان از این محافظت می‌کنند، یا بی‌سروصدا فرسوده‌اش می‌کنند؟
- آیا انرژی بیشتری صرف مخاطب‌های تازه می‌کنید تا آدم‌هایی که واقعاً دلشان برایتان تنگ می‌شود؟
رشد مهم است. اما رشد وقتی آسان‌تر — و صادقانه‌تر — است که چیزی را گسترش دهد که آدم‌ها از قبل برایش ارزش قائل‌اند.
نانوایی یک مثال فرضی است، نه داستان یک مشتری.