استراتيجية الأعمال للشركات الصغيرة: ثلاثة أسئلة تجيب عنها أولاً

التخطيط الاستراتيجي للشركات هو أن تجيب عن ثلاثة أسئلة: إلى أين تذهب، ولماذا، وكيف. في هذا الدليل خطوات العمل ومثال افتراضي والأخطاء الشائعة.

كتبت في مقال الشركة التي تقف في مكانها تصير مستنقعاً أن العمل التجاري يتحرّك حين يعرف صاحبه إلى أين يذهب، ولماذا يذهب، وكيف، ويسعى للوصول إلى هناك.

ووضع استراتيجية الأعمال هو الإجابة عن هذه الأسئلة الثلاثة نفسها، بصورة يمكن اتخاذ القرارات على أساسها.

يعرض هذا المقال خطوات وضع الاستراتيجية خطوة خطوة، وفيه مثال أيضاً. إطار الأسئلة الثلاثة من عندي. أما الباقي فجمعته من كتابات المختصّين في الاستراتيجية ومن أدلّة جهات دعم الأعمال. ومصادره في آخر المقال.

ما ليس استراتيجية

قبل الأسئلة الثلاثة، ضع جانباً ثلاثة أشياء يُخلط كثيراً بينها وبين الاستراتيجية.

الهدف المالي ليس استراتيجية. يحكي Richard Rumelt، مؤلّف كتاب «استراتيجية جيّدة، استراتيجية سيّئة»، عن مدير كانت خطته: نموّ الإيرادات ٢٠ في المئة كل سنة وهامش ربح ٢٠ في المئة. وحين سأله Rumelt عمّا سيجعل ذلك ممكناً، كان جواب المدير عبارات تحفيزية. يقول Rumelt إن هدف النموّ والربح مجرّد رغبة، لا استراتيجية. الاستراتيجية هي إزالة العقبات التي تقف بين حاضرك وما تريده.

قائمة الأعمال ليست استراتيجية. في حديث مع Harvard Business Review يفرّق Roger Martin بين الخطة والاستراتيجية. الخطة تتعلّق بما هو في يدك، مثل التوظيف والإيجار. أما الاستراتيجية فهي عدّة قرارات متناسقة حول أين تعمل وكيف تكسب العميل. ولأن القرار الأخير بيد العميل، لا يمكن ضمان نتيجتها.

الرؤية والرسالة والقيم ليست وحدها استراتيجية. يقول Rumelt إن كثيراً من المؤسسات تملأ قالباً جاهزاً، فتخرج بعبارات لا تفعل غير تكرار البديهيات. ويفصل Michael Porter، الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال، هو أيضاً بين هذه الأشياء وبين الاستراتيجية. فالاستراتيجية عنده مجموعة الخيارات البعيدة المدى التي تميّز الشركة عن منافسيها.

السؤال الأول: إلى أين تذهب؟

إجابة هذا السؤال هي وجهتك، أي هدفك البعيد المدى: المكان الذي تريد أن تكون فيه بعد بضع سنوات.

«نريد أن نكسب المال» ليست وجهة. كلّنا نريد أن نكسب المال. يمكن كسب المال من شراء الذهب وبيعه، ومن العقارات، ومن مصنع لإعادة التدوير. وهذه الجملة لا تقول لك أيّها تختار.

و«نريد أن ننمو» ليست وجهة أيضاً. يقول دليل الحكومة الأسترالية للأعمال إن للهدف الجيّد خمس صفات: أنه محدّد، وقابل للقياس، وممكن التحقيق، ومتّصل بعملك، وله موعد. ومثاله عمل في البستنة يحوّل «زيادة الدخل» إلى هذا: أربعة عملاء دائمين جدد خلال شهرين، من دون خسارة العملاء الحاليين. هذا المثال قصير المدى، لكن الوجهة التي تمتدّ سنوات تحتاج إلى الصفات الخمس نفسها.

أما المدّة الزمنية، فيقول بنك تنمية الأعمال الكندي (BDC) إن أفق التخطيط كان في السابق من ثلاث إلى خمس سنوات، وإن الأشيع الآن من سنتين إلى ثلاث.

السؤال الثاني: لماذا تريد الذهاب إلى هناك؟

في رأيي، هذا أهمّ الأسئلة. «لماذا» هي سبب الحركة. إن لم يكن لديك سبب للحركة، فلن تتحرّك.

إجابة «لماذا» تقول لماذا يوجد عملك، وماذا يفعل، ولمن. وهذا ما يسمّى «بيان الرسالة». ويوصي BDC بأن تكتبه في جملة واحدة، وجملتين على الأكثر. وفائدته أنه يوضّح حدود عملك، ويمنعك من أن تحاول خدمة الجميع.

في رأيي، العمل الذي لا يعرف ما هو ومن هو لا يستطيع أن يسوّق ولا أن يبيع، ويقع في أزمة.

قلت أعلاه إن الرسالة وحدها ليست استراتيجية. «لماذا» ترسم حدود الخيارات، لكنها ليست هي نفسها خياراً. الخيارات تأتي في السؤال الثالث.

السؤال الثالث: كيف تذهب؟

تتشكّل الاستراتيجية في معظمها في هذا السؤال، لأن إجابته عدّة خيارات.

ما أهمّ عقبة في طريقك؟ يقول Rumelt إن المشكلة التي تستحقّ أن تبذل فيها طاقتك هي التي تكون مهمّة جداً وقابلة للحل فعلاً في آن واحد.
أيّ العملاء تخدم، وأيّ حاجة من حاجاتهم تلبّي؟ في رأيي، يمكن أن تكون للشركة الصغيرة عدّة أنشطة، بشرط أن تكون معلومة ومحدودة سلفاً، وألا تتغيّر كل يوم.
ما الأعمال التي لا تقوم بها؟ يقول Porter إن الاستراتيجية تقتضي أن تقرّر عن وعي ما الذي لا تفعله. وأسوأ خطأ عنده أن تحاول الفوز في الأشياء نفسها التي يعمل عليها منافسوك.
ما أولويتك؟ يقول Rumelt إن الأصل أن تركّز على مشكلة واحدة، وإن كانت الشركات تريد دائماً اثنتين أو ثلاثاً. ويذكّر بأن «الأولوية» تعني ما يأتي أولاً، فالقائمة الطويلة من الأولويات تعني أنك لم تختر. ومثال ذلك خطة مدينة صغيرة كان فيها ٤٧ استراتيجية و١٧٨ إجراءً.

وعند Martin توصية أخرى: اكتب ما الذي يجب أن يكون صحيحاً حتى تنجح هذه الاستراتيجية. ثم راقب هذه الأشياء نفسها، وعدّل الاستراتيجية كلما لزم.

مثال على استراتيجية الشركة: ورشة أثاث

هذا المثال افتراضي، وأرقامه افتراضية أيضاً. تخيّل ورشة أثاث يعمل فيها اثنا عشر شخصاً.

السؤال	إجابة ضعيفة	إجابة أفضل
إلى أين نذهب؟	نريد أن تزيد مبيعاتنا.	بعد ثلاث سنوات، نكون المورّد الدائم لأثاث عشرة فنادق ونُزُل في محافظتنا.
لماذا؟	لأن سوقه جيّدة.	لأننا نريد أن يكون للفنادق الصغيرة مورّد يُعتمد عليه في الطلبيات القليلة العدد. وهذا عمل نُحسنه.
كيف؟	نزيد الإعلانات.	نركّز على الفنادق والنُّزُل، بثلاثة نماذج أساسية قابلة للتعديل، وتسليم خلال ثلاثين يوماً، وسعر أعلى قليلاً من السوق.

ويكتب صاحب الورشة أربعة أشياء أخرى:

أهمّ عقبة: الفنادق لا تعرفنا، وليس لدينا عيّنة من عملنا نعرضها.
ما لا نفعله: الطلبيات الكبيرة التي تُخلّ بالتسليم خلال ثلاثين يوماً. ونوقف أيضاً بيع القطع المفردة للمنازل بعد العقد الثالث مع الفنادق.
أولوية الاثني عشر شهراً القادمة: إبرام عقود مع أول ثلاثة فنادق. ولهذا يجب أولاً صنع عيّنات النماذج الأساسية الثلاثة. والمسؤول عن ذلك وموعده معلومان أيضاً.
ما يجب أن يكون صحيحاً: في المحافظة عدد كافٍ من الفنادق الصغيرة التي تتكرّر طلبياتها، وهذه الفنادق مستعدّة لدفع سعر أعلى قليلاً مقابل تسليم موثوق.

كل هذا تسعه صفحة واحدة.

خطوات التخطيط الاستراتيجي الخمس

ورقة استراتيجية من ثلاثة أقسام: إلى أين، ولماذا، وكيف

اكتب وضعك اليوم. ماذا تبيع، ولمن، وكيف يسير عملك الآن. وهناك دليل بريطاني للأعمال يبدأ التخطيط بهذا السؤال نفسه: أين أنت الآن؟ ويجب أن تكون الإجابة واقعية وصارمة.
أجب عن الأسئلة الثلاثة. كل سؤال في جملة أو جملتين.
اكتب أهمّ عقبة، وما الذي لا تفعله، وما الذي يجب أن يكون صحيحاً.
اختر أولوية واحدة للاثني عشر شهراً القادمة. فإن لم تستطع، فاثنتين أو ثلاثاً على الأكثر. وحدّد لكل أولوية مسؤولاً، وجدولاً زمنياً، وميزانية، ورقماً يبيّن أن العمل يتقدّم.
راجِع. يقترح BDC هذا الترتيب: اجتماع شهري لمتابعة الأعمال، ومراجعة أعمق كل ثلاثة أشهر، وخطة تنفيذية جديدة كل سنة للاثني عشر شهراً التالية. وفي هذه المراجعات نفسها انظر هل ما افترضته ما زال صحيحاً أم لا.

ملاحظتان على هذه الخطوات:

اكتب باختصار. يقول Martin إنه يحسن أن تُكتب الاستراتيجية في صفحة واحدة.
لا تحمل العمل وحدك. بحسب BDC، أسوأ حال في التنفيذ أن يكون المدير العام وحده من يرى نفسه صاحب الخطة.

الفرق بين الاستراتيجية والهدف والخطة التنفيذية وخطة العمل

	المعنى
الهدف	النتيجة التي تريدها
الاستراتيجية	الخيارات التي توصلك إلى تلك النتيجة
الخطة التنفيذية	الأعمال، والمسؤول عن كل عمل، والجدول الزمني
خطة العمل (Business Plan)	وصف الإدارة اليومية للشركة؛ وللشركة الجديدة، شرح للبنك والمستثمر لكيفية استرداد رأس المال

الأخطاء الشائعة في وضع الاستراتيجية

وضع الهدف المالي مكان الاستراتيجية. اكتب بدلاً منه العقبة التي تزيلها من طريقك.
كثرة الأولويات. يحكي Rumelt عن عميل كانت له ١٢ أولوية. اختر واحدة.
المنافسة في الأشياء نفسها التي يعمل عليها المنافسون. اكتب بدلاً من ذلك ما الذي لا تفعله.
ملء قالب الرؤية والرسالة من دون مواجهة المشكلة الأساسية.
ترك المراجعة. بحسب BDC، غياب الاجتماعات المنتظمة من الأسباب الرئيسية للمشكلات في التنفيذ.

إن توقّفت عند «كيف»

إن كنت تعرف «إلى أين» و«لماذا» وتوقّفت عند «كيف»، فالمستشار يستطيع أن يدلّك على الطريق. وقبل التعاقد، اطرح عليه هذه الأسئلة.

المصادر

كل المصادر باللغة الإنجليزية.

سؤال أتركه معك

لو سُئلت اليوم إلى أين تذهب شركتك، فبماذا تجيب في جملة واحدة؟

اكتب إليّ ردّك